证券时报记者 安仲文
随着经济产业变革与消费群体迭代，公募基金在消费领域的投资方法论正经历一场静默而深刻的重塑。
近日，在证券时报举办的“攻守之道：新消费‘高波动’背后的定价逻辑重构”主题沙龙上，来自长城基金、景顺长城基金、创金合信基金的基金经理在主题演讲环节一致认为，传统的、以白马龙头为核心的投资框架已难以充分捕捉当前市场的结构性机遇，取而代之的是对细分新需求的深度挖掘。
他们特别指出，Z世代（1995～2009年间出生人群）的崛起，不仅带动了国潮、悦己、体验式消费等新兴赛道的蓬勃发展，其独特的价值观念与消费习惯——更注重情绪价值、社交属性与可持续性——正在从根本上重构消费产业的增长逻辑。因此，告别路径依赖，系统性地理解和投资于由新人群驱动的新需求、新模式与新品牌，已成为把握未来消费投资机会的关键所在。
消费分层影响细分产业 紧抓新生代需求
长城基金国际业务部副总经理、基金经理曲少杰认为，消费行业已告别传统增长模式，进入物质消费理性化、精神消费奢侈化的双轨新常态。这一变化并非简单的消费降级，而是消费分层的凸显。考虑到Z世代的消费潜力巨大，未来消费领域的布局应聚焦这一群体的偏好与需求趋势展开。
曲少杰表示，当前消费者决策核心围绕质价比与情价比展开，产品品质、情绪价值与性价比成为三大关键考量因素。功能性刚需品类与悦己型等新兴消费领域增长动能强劲，宠物经济、潮玩、现制饮品、健康消费、智能穿戴、智能驾驶汽车等六大细分领域表现尤为亮眼，而传统消费品则面临消费者价格敏感度提升的挑战。造成消费两极分化现象的核心原因，正是新兴崛起的年轻消费群体成为消费市场最为活跃的主力军。
有调研数据显示，国内Z世代人口超2.6亿，虽仅占总人口的20%，却贡献了40%的消费力，撬动超5万亿元的消费市场。曲少杰认为，作为消费市场的核心驱动力，Z世代对当前消费行业各品类的影响力尤为突出。这一群体消费意愿与能力双强，他们秉持悦己为先的消费理念，注重产品品质与国货认同，对情绪价值消费的偏好显著高于性价比追求。在消费行为上，Z世代聚焦茶饮、户外运动、潮玩游戏、骑行装备等，催生出极具活力的消费细分市场，已然成为拉动内需增长的重要引擎。
对于2026年，曲少杰强调消费板块的布局需锚定内需复苏主线。在政策支持下，消费板块有望实现稳健修复，服务业的持续回暖也将有效带动食品饮料等相关品类增长，可以重点把握供给端出清后显现的头部企业投资机会。同时，曲少杰认为，具备本土品牌壁垒、深度贴合新生代消费需求的优质企业，将在消费结构升级与行业分化中脱颖而出。投资策略上应优选成长确定性高、合规性强的行业龙头标的，结合盈利与估值双轮驱动模型，重点布局消费与科技融合的新消费业态。
高端消费率先反弹 挖掘两大方向
景顺长城研究部基金经理张欢认为，高端消费已开始率先复苏，明年消费赛道布局优选资本投入少、竞争格局优化、供给出清或平衡的细分赛道，同时基于Z世代消费习惯的变迁，重点挖掘与年轻消费者相关的功效保健品、健康食饮、美容服务等景气赛道。
张欢从宏观视角切入，明确国内消费信心指数已震荡上行，呈现K型复苏特征，即高端消费复苏提速与中低端消费修复较缓形成对比。高净值群体受益于财富效应，资产增值带动高端消费自2025年下半年起持续回暖，而中低端消费受收入及就业预期偏弱、房价波动、关税战、禁酒令等多重外部因素冲击，复苏节奏较缓慢。
在行业发展层面，张欢指出，消费行业供给充足的IP潮玩、美妆、户外等热门赛道，因前期资本大量涌入，供给呈现非线性增长，2026年或将面临供需景气度走弱的挑战；而零食量贩、茶饮、功能饮料等赛道已逐步完成供给出清，行业竞争格局向头部集中。同时，税收监管的强化进一步推动尾部中小参与者出清，合规经营的头部品牌有望持续受益于行业格局优化，在市场竞争中巩固优势地位。
张欢认可Z世代的消费引领作用，并细化2026年景气赛道分层，投资策略将紧扣消费分层特征，通过优选高景气赛道与优质企业特质兼备的核心标的，把握消费行业的结构性投资机遇。基于她对新需求以及供给逻辑的深度分析，她重点看好两大投资方向：一是新功效保健品、口服养生品、医美创新材料、宠物保健品等早期需求赛道；二是功能性饮料、低糖健康食品、古法黄金、高端美容服务等供需平衡赛道。在标的选择上，她认为单品牌增长天花板有限，多品类、多品牌运营的平台型公司更具穿越周期的抗风险能力。此外，出海红利成为重要增长点，比如出海东南亚等地的中国食饮、美护品类也具备从0到1的增长空间。
借鉴海外经验 看好服务型消费
创金合信消费主题基金经理刘毅恒指出，中国人口总量与房价双见顶后，消费行业底层逻辑已发生根本变化，传统消费投资框架亟待迭代。白酒、家电等传统品类量价齐跌、竞争加剧，锚定消费白马的投资方法论已难适应当下市场，未来3至5年中国新消费领域蕴藏巨大投资机会。
刘毅恒认为，从海外经验来看，美国上世纪70年代后与日本上世纪90年代后的消费变迁过程颇具借鉴意义。两国均在城镇化率达70%后停滞，中产阶级缩水，服务消费占比持续提升。美国依托全要素生产率提升实现消费稳健增长，日本则在经济停滞背景下涌现折扣零售、IP消费等优质赛道。对比中日美宏观要素，当前我们与日美当年有诸多相似之处，但AI产业崛起与出海潜力则构成中国特色优势。
他判断，中国新消费已呈现三大核心形态：传统消费的新模式，如零售商通过供应链优化与渠道变革，诞生零食量贩、仓储会员店等硬折扣模式及奥特莱斯、临期折扣等软折扣业态，成为确定性较强的消费领域；年轻人的新业态，以服务（情绪）消费业态为主，如二次元谷子，潮玩IP产业链，注重健康或减肥的个护、医美、食品新方向；科技在消费的新应用，AI正在与教育、游戏、医疗等领域深度融合，带来消费体验质的提升，如同2007年iPhone重塑手机消费市场。
在估值体系上，日美新消费企业估值呈现稳定特征，零售折扣、个护、户外运动等赛道PE均值多在20倍左右，IP消费等弹性赛道高景气时可达50倍以上。当前中国新消费企业估值普遍处于偏低水平，具备较高安全边际。
刘毅恒表示，明年消费赛道投资可聚焦三大方向：一是折扣零售、平价餐饮等质价比高的消费赛道；二是以IP消费、文旅体育消费等情绪价值赛道为主的服务型消费；三是AI+消费等科技应用赛道。在行业分化加剧的背景下，通过深度产业调研精选个股，方能把握新消费时代的投资机遇。
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